שיווק במיקור חוץ 

מיקור חוץ (Outsourcing) הפך בשנים האחרונות לתופעה נפוצה ונרחבת. חברות רבות מעדיפות להתמקד בעסקי הליבה שלהן, כלומר במה שהן יודעות לעשות טוב, ורצוי טוב יותר מאחרים, ואת שאר הפעילויות להעביר לגורמים חיצוניים, אם אפשר. בכך יכולות החברות להקדיש את כל משאביהן לתחומים, אשר תורמים יותר להצלחתן, לשיפור מוצריהן ולחידוד יתרונם היחסי. התחומים הנפוצים של מיקור חוץ כוללים בין השאר את כל נושאי החשבונאות, הנושאים המשפטיים, מכירות, לוגיסטיקה, פעולות הייצור ובמקרים מסוימים גם פעולות של פיתוח או תכנון המוצר.

תחום התכנון השיווקי עד לאחרונה, לא היה אחד מהתחומים הנפוצים למיקור חוץ, זאת בניגוד לתחום המכירות, שהוא אחד מנושאי מיקור החוץ הנפוצים ביותר. השיווק ברוב המקרים, היה אחד מהפעילויות שחברות בחרו להמשיך לבצע בעצמן. חשוב לעשות את ההבחנה בין שיווק ומכירות, מכיוון שישנן חברות מיקור חוץ רבות הקוראות לעצמן חברות שיווק, אך למעשה הן מתעסקות רק במכירות ולעיתים אפילו רק בלוגיסטיקה, וכלל לא בשיווק.

מגמה זו הולכת ומשתנה ובמיוחד בחברות קטנות וחברות הזנק. בהרבה מאוד חברות קטנות וחברות הזנק, היזמים הם גם המנהלים הבכירים של החברה. מכיוון שבהרבה מקרים, היזמים הם אנשי טכנולוגיה, אשר אינם מומחים בשיווק, נוצר חוסר ביכולות השיווקיות של החברה, אשר מצריכות סיוע חיצוני. בד בבד, החברות הצעירות הן בעלות משאבים מוגבלים ואינן יכולות להרשות לעצמן להקים צוות שיווק מקצועי, בשל חוסר תקציב. במקרים כאלה, מיקור חוץ של פעולות השיווק הופך להיות חיוני ויכול לתרום רבות להצלחתה של החברה. יתרה מזאת, לעיתים לעובדה שאת פעולות השיווק מבצעת חברה חיצונית, יש אף יתרון. חברת חיצונית המסייעת בגיבוש ויישום אסטרטגיה שיווקית, איננה מקובעת בצורה החשיבה המקובלת בחברה, ובכך היא יכולה לחשוב על רעיונות וכיוונים חדשים, אשר לא היו בכלל עולים לדיון בחברה עצמה. כמו-כן חברת שיווק חיצונית באה עם רעיונות מקוריים, לעיתים גם רעיונות שיושמו בחברות ובשווקים אחרים.

מה הן אם כן הפעולות, אשר ניתן לבצע במיקור חוץ בתחום השיווק? הלא שיווק חייב להיות מחובר בצורה הדוקה לאסטרטגיה של החברה, למוצרים שלה וליכולות הטכניות שלה. מסתבר שישנן פעולות שיווקיות מסוימות, אשר ניתן לבצע אותן במיקור חוץ, מבלי לפגוע ביעילות שלהן ומבלי להוריד מערכן. כאשר מדברים על מיקור חוץ של התכנון השיווקי, לא מדובר על ביצוע כל תכנון האסטרטגיה השיווקית של החברה, אלא ברוב המקרים מדובר בפעולות שיווק נקודתיות, אשר מתמקדות בנושאי שיווק מסוימים.

אחת מפעולות השיווק החשובות ביותר היא הגדרת שוק המטרה. תחת הגדרת שוק המטרה יש לכלול גם את פילוח השוק והגדרת קהלי היעד. זהו תחום אשר מאוד מתאים להיות מבוצע במיקור חוץ, מכיוון שאין הוא דורש הבנה טכנולוגית של המוצר, או הכרת המוצר בצורה מעמיקה, אלא הכרה של היישומים והשימושים של המוצר, ועל-ידי כך ניתן להסיק מי הם המשתמשים הפוטנציאליים של המוצר. מיקור חוץ של פילוח השוק מאפשר לחברה חיצוני להגדיר מדדים חדשים, אשר לא היו מקובלים קודם לכן בתעשייה, ובכך למעשה ליצור פלחי שוק חדשים.

דוגמא לתוצאות החיוביות של מיקור חוץ של הגדרת שוק המטרה ניתן למצוא בתחום הבנקאות. בנק קטן החליט להטיל את תפקיד פילוח השוק על חברה חיצונית, ובהסתמך על הפילוח להגדיר טוב יותר את המוצרים והמסרים השיווקיים. חברת הייעוץ השיווקי החליטה לפלח את השוק לא לפי נתונים דמוגראפיים של הצרכנים, כפי שהיה מקובל קודם לכן, אלא לפי נתונים כמו הבנה פיננסית של הלקוח, מקבלי ההחלטה במשק הבית והשימושים בכסף של הלקוח. בעזרת ההגדרה החדשה של מימדי הפילוח, ניתן היה לבצע חלוקה שונה של שוק המטרה וליצור מוצרים פיננסיים מותאמים לפלחים השונים.

בחירה נכונה של סל המוצרים משפיעה הכנסות החברה בהווה ועל הכנסותיה בעתיד. יש צורך ליצור איזון בין מוצרים המניבים הכנסות כיום, לבין אלה אשר יניבו הכנסות בעתיד, אך כיום מצריכים השקעה. בחברות רבות בחירת סל המוצרים איננה נעשית בצורה אובייקטיבית. ישנה התקשרות רגשית למוצרים מסוימים, בזמן שבדיקה אובייקטיבית של המצב הייתה מראה, כי יש לוותר על מוצרים מסוימים ולטפח מוצרים אחרים.

כאשר חברה חיצונית לוקחת חלק בבחירת סל המוצרים, היא מבצעת זאת בהסתמך אך ורק על תרומתו של כל מוצר להכנסות ולרווח. הבדיקה יכולה להיעשות בעזרת מודלים שיווקיים מתקדמים, אשר מנטרלים גורמים אמוציונלים.

כדוגמא ניתן לקחת חברת מוצרי צריכה, אשר סיפקה מגוון רחב של מוצרים. החברה התעקשה להמשיך לעשות בכל המוצרים, מכיוון שכולם המשיכו להניב מכירות וחלק מהמוצרים היו עם החברה מתחילת דרכה, ולמנהלים החברה היה קושי להיפרד מהם. כאשר חברת ייעוץ חיצונית קיבלה על עצמה לבחון את סל המוצרים, התברר כי הרבה מהמוצרים הראשוניים של החברה, כבר מזמן הפסיקו להיות רווחיים ולכן הוחלט להפסיק ולייצר אותם. בעקבות הבדיקה של החברה החיצונית אף התקבלה החלטה אסטרטגית בחברה, להתמקד רק בקו מוצרים אחד, שבו היה לחברה יתרון תחרותי מובהק.

בחברות רבות קיימת התחושה כי המחיר הוא הגורם היחיד המשפיע על החלטת הקניה. כאשר למעשה ישנם גורמים רבים המשפיעים על החלטת הלקוח, גם המוצרים הבסיסיים ביותר. מצד שני, המחיר משפיע בצורה ישירה על הכנסות החברה וכמובן על רווחיותה. לכן חשוב מאוד שהמחיר יהיה אופטימאלי.

היתרון במיקור חוץ של נושא ההמחרה, הוא בכך שחברה חיצונית יכולה, אולי אפילו טוב יותר מגורמים פנימיים בחברה, למקד את חשיבותו האמיתי של המחיר ביחס לגורמים אחרים, ובכך לתת ערך גם לגורמים האחרים. מיקור חוץ של ההמחרה יכול למנוע, במקרים רבים, מחברות להיכנס לתחרות מחירים על-ידי הורדת מחיר, ובכך למעשה לפגוע בכל השחקנים בשוק. חברת ייעוץ שיווקית תהיה הרבה יותר הססנית להוריד מחירים, בכדי להגדיל את המכירות ותעדיף להתמקד בפעולות שיווקיות אחרות. יהיו אף מצבים בהם החברה תחתור להורדת מחירים, מכיוון שזוהי אולי המוצא הקל להגדלת המכירות, אך חברת ייעוץ שיווקי תעדיף אפילו להעלות את המחיר, בכדי ליצור מיצוב טוב יותר למוצר ובכך להגדיל את הרווח.

יתרון נוסף שיש למיקור חוץ של נושא ההמחרה הוא, שחברת ייעוץ חיצונית יכולה להעתיק מודלים עסקיים מתעשיות אחרות ולהתאים אותם לכל מקרה.

מיקור חוץ של פעולות השיווק שונה משימוש בחברת ייעוץ אסטרטגי, אשר מבצעת איזשהו פרוייקט או עבודה מוגדרת. כאשר חברה מחליטה להעביר את התכנון השיווקי או פעולת שיווק מסוימת, לחברה חיצונית, הכוונה היא כי החברה החיצונית תבצע זאת לאורך זמן, כחלק מהפעילות השוטפת של החברה. בכך יכולה חברה קטנה או חברה בתחילת דרכה להתמקד בנושאים החשובים לה, מבלי הצורך להשקיע את משאביה בהתעסקות בנושאי השיווק, תוך כדי קבלת יתרונות נוספים מן העובדה, שפעילות השיווק מבוצעת על-ידי גורם חיצוני מקצועי.

אם בעבר מיקור חוץ התמקד בעיקר בנושאים טכניים כגון ייצור ולוגיסטיקה, כיום תחומים נוספים עוברים להיות מבוצעים על-ידי גורמים חיצוניים. התכנון השיווקי ימשיך להיות חלק חשוב באסטרטגיה הכללית של החברה, אך יותר ויותר חלקים ממנו יתחילו לעבור לגורמים חיצוניים.